你上一次旅行或出差，机票耗资几何？
曾几何时，回答这个问题并不难，因为航空公司为特定的航线的某个舱位设定好了固定的价格，无论你何时订票，都不会改变。然而，如今几乎所有的航空公司开始都使用动态定价——也就是说，他们依靠复杂的算法来设定具有波动性的票价。而这并非个例：拼车服务、零售店和活动票务平台都采用了动态定价，以此来有效地满足消费者需求的起伏——当然，也为了实现盈利。
现有的关于航空公司和其他机构动态定价的研究表明，它对经济学家所谓的福利是有积极影响的。福利指的是消费者和公司所得利益的总和，是衡量公司收入和消费者剩余（consumer surplus）的指标（消费者剩余指的是消费者愿意支付和必须支付的金额之间的差异）。
但大部分研究没有考虑到竞争这一因素的影响，而竞争可能对航班起飞前的价格涨落产生重大影响，并最终影响到福利。由耶鲁管理学院的经济学副教授Kevin Williams和市场营销学副教授Aniko Öry，耶鲁托宾中心经济学博士预备研究员Jose M. Betancourt，以及芝加哥大学的Ali Hortaçsu合著的一篇新论文探讨了这个复杂的问题。
研究人员的理论模型显示，影响竞争对手行为的动态定价系统可能会导致航空公司过早出售太多的机票。然而，忽略竞争对手而依靠内部定价规则的动态定价系统可以避免这种陷阱，使消费者和公司都受益。
许多因素影响航班的动态定价，例如特定航线的受欢迎程度，以及它是商务航班还是休闲航班。另一个重要因素是时间：热门航线的票价可能开始很高（因为消费者通常会提前很长时间计划度假），在几周或几个月内下降，然后在航班快起飞前再次上涨（因为最后一分钟订票者通常对价格不太敏感）。
虽然其他关于动态定价的研究只关注到了一家航空公司的航线，但Williams教授和Öry教授模拟了一个市场，其中两家航空公司为同一航线提供服务并竞争获得消费者的选择。他们的模型借鉴了2019年前九个月的美国一家大型航空公司的定价和预订数据，以及有关竞争对手的第三方数据。
该模型表明，竞争市场中的动态定价可以产生不寻常的和意想不到的效果。“一旦竞争增加，问题就会变得无限复杂，”Öry教授解释说，“因为在任何时候，每个人都会针对对方的反应做出反应。”
研究人员发现，纳入竞争对手行为的动态定价系统有一个特别值得注意的风险。想象一下，航空公司A和航空公司B在出发前几个月争夺某条航线的客户。为了吸引顾客，A航空公司稍微降低了价格。航空公司B的定价算法发现了这一变化，为了重新占据上风，它会略微降低价格。随着时间的推移，两家航空公司互相压低报价，以至于两家公司都过早地出售了太多的座位，而预留给晚订票的旅客的座位太少了。这既损害了航空公司的利益（它们的收入依赖于临行前旅客支付高额票价），也影响了需要次日即刻启程的旅客的利益。
Williams教授解释说：“这是非常重要的一点，因为它表明竞争实际上可能并不是好的。”通常，经济学家期望竞争能够提高市场效率，而在此时，“它可能会导致低效的结果。”
然而，在分析他们的现实数据时，研究人员发现他们研究的航空公司并没有成为这一问题的受害者。虽然运营商可能正在以其他方式监控其竞争对手，但其定价算法根本没有考虑竞争对手的价格。相反，航空公司的系统依靠一系列内部的规则来确定其价格（例如，在不同时间调整休闲与商务航班的价格）。研究人员发现，与考虑竞争对手价格的理论系统相比，这种方法反而让收入增长了4-5%，消费者剩余增长了3%。
Williams教授和Öry教授强调需要进一步研究，以了解在竞争条件下动态定价的全部影响，但这可能是非常复杂的。
Williams教授表示：“动态定价在理论上和实证上都具有挑战性。这项研究表明了事情可能要比想象的复杂得多，并展示了我们可能在实际使用动态定价的市场中看到的各种可能性。在经济学中，经常会出现答案是‘视情况而定’。我认为这项研究确实证实了这一点。”
*实习生宇家慧对本文的翻译亦有贡献*
来源：耶鲁大学管理学院
